Perjalanan konsep pemasaran (marketing) telah melewati beberapa fase.Perusahaan harus mempertimbangkan misi,visi,dan nilai.Sementara perorangan harus mempertimbangkan pikiran.
Perubahan perilaku konsumen dan pasar menuntut perbaikan strategi pemasaran. Menurut guru pemasaran Philip Kotler, perubahan pola pemasaran paling tidak terbagi dalam tiga fase yakni pemasaran transaksional (pemasaran tradisional/ transactional marketing) yang terjadi pada era 1950-an, pemasaran relasional (relationship marketing) yang terjadi pada era 1980-an, serta pemasaran kolaboratif (collaborative marketing) yang terjadi pada era pasca-2000.
Philip Kotler yang juga dijuluki sebagai Bapak Marketing Modern ini menegaskan ada beberapa perbedaan fundamental dalam setiap fase perkembangan praktik pemasaran. Pada pola pemasaran transaksional, pandangan nilai yang dilakukan adalah perusahaan menawarkan sebuah pertukaran sehingga pandangan terhadap pasar didasarkan pada tempat di mana nilai tersebut dipertukarkan.
Peranan konsumen dalam fase ini hanya sebagai pembeli pasif, yang menjadi objek target penawaran. Perusahaan berperan mendefinisikan atau menciptakan nilai-nilai bagi pelanggan.Pola interaksi konsumen dan perusahaan hanya didasarkan pada survei konsumen untuk memperoleh informasi kebutuhan dan tanggapan mereka (konsumen).
Sementara pada fase pemasaran relasional, pandangan nilai didasarkan pada hubungan konsumen dan produsen dalam jangka waktu lama. Sedangkan pandangan pasar didasarkan pada beragamnya penawaran yang muncul. Pada fase ini terjadi relasi atau hubungan yang cukup erat antara konsumen dan produsen.
Perusahaan berperan menarik perhatian konsumen melalui pengembangan pola pemasaran yang menguntungkan konsumen itu sendiri. Pola relasinya dilakukan dengan pengamatan dan pemahaman terhadap konsumen secara adaptif. Dalam fase pemasaran kolaboratif, nilai yang dikembangkan berdasarkan pengalaman bersama antara produsen dan konsumen dalam memikirkan produk yang akan dikembangkan.
Pandangan pasar pada fase ini adalah sebuah forum di mana nilai itu dilakukan secara bekerja sama melalui dialog. Perusahaan berperan mendorong konsumen untuk mendefinisikan dan bekerja sama menciptakan nilai-nilai yang unik pada sebuah produk. Pola relasinya bersifat dialog aktif antara perusahaan dan konsumen dan komunitas lainnya.
Melihat ketiga fase tersebut, ada beberapa pergeseran utama dalam dunia pemasaran. Menurut Kotler,kegiatan pemasaran sebelumnya hanya dilakukan oleh divisi pemasaran. Kini setiap orang bisa melakukan pemasaran. Jika sebelumnya hanya diorganisasi unit produk,kini diorganisasi segmen pasar. Di masa lalu sebuah perusahaan harus memproduksi semua komponen produk, kini pola out-sourcing menjadi tren.
Sebelumnya perusahaan juga selalu melibatkan banyak supplier,kini sebaliknya. “Sebelumnya perusahaan-perusahaan sangat perhatian terhadap aset nyata yang berwujud (tangible assets). Kini perhatian perusahaan lebih tertuju pada asetaset tak berwujud (intangible assets). Dulu perusahaan membangun citra (brand) melalui iklan, kini melalui kinerja yang baik dan komunikasi yang terintegrasi,” ujar Kotler dalam acara Seminar Sehari “Marketing in Turbulent Times : Discovering Opportunities in a Recession with Chaotic Management System” yang diselenggarakan MarkPlus Inc di Jakarta (27/5).
Sisi metode penjualan juga mengalami perubahan. Dulu hanya dilakukan melalui toko (offline),kini dilakukan secara online. Sebelumnya penjualan dilakukan kepada setiap orang (perorangan),kini penjualan dilakukan dengan cara menjadi perusahaan terbaik dalam memberikan kepuasan terhadap target konsumen.
Jika sebelumnya perusahaan hanya fokus pada keuntungan hari ini, kini lebih fokus terhadap nilai-nilai bagi pelanggan dalam jangka panjang. Sebelumnya perusahaan lebih fokus pada bagaimana meningkatkan bagian dari kue pasar yang ada, kini lebih fokus pada mendapatkan pelanggan. Secara cakupan geografis, sebelumnya perusahaan lebih suka bersifat lokal,kini gabungan antara global dan lokal.
Jika dulu lebih fokus pada catatan keuangan,kini lebih perhatian pada catatan pemasaran. Terakhir, jika sebelumnya lebih fokus pada kepentingan pemegang saham,kini harus perhatian terhadap kepentingan seluruh stakeholder. Perusahaan yang sadar akan perubahan pola pemasaran ini juga harus berperan dalam memberdayakan konsumen.
Terutama jika sebelumnya informasi dari perusahaan ke konsumen bersifat satu arah, kini harus mempertimbangkan prinsip demokrasi. Artinya, dulu informasi yang ada sangat jarang diberikan, kini konsumen bisa mendapatkan informasi dari mana saja.Sebelumnya pelanggan tidak memiliki pemahaman yang baik terkait informasi perusahaan, kini konsumen menjadi lebih kritis dan memiliki pemahaman yang lebih baik.
Pertukaran informasi sebelumnya bersifat monolog, kini sebaliknya. Jika sebelumnya pemasaran bersifat perintah dan mengendalikan, kini harus bersifat kolaboratif dan berjaringan. Dengan demikian, terjadi pergeseran dalam jejaring kegiatan ekonomi. Menurut Kotler, dulu sangat dikenal dengan istilah ekonomi industri, kini berubah menjadi ekonomi jaringan.
Penjelasannya, di masa lalu seorang pegawai pemasaran dalam perusahaan layaknya seorang pemburu, kini dia harus mengubah pola kerjanya menjadi tukang kebun. Artinya, dia harus menyisir semua lahan untuk melayani semua konsumen. Sebelumnya pelanggan hanya dianggap sebagai objek, kini konsumen harus dianggap sebagai relasi.
Demikian juga kegiatan pemasaran yang sebelumnya hanya untuk memaksimalkan transaksi, kini seorang pemasar harus berupaya mengoptimalkan nilai bagi pelanggan seumur hidup. Produk atau jasa yang ditawarkan sebelumnya biasanya bersifat standar, kini harus bisa menawarkan produk atau jasa sesuai keinginan konsumen. Akhirnya pemasar tidak lagi berinisiatif memulai komunikasi,tetapi konsumen yang memulainya.
Dari Monolog ke Dialog
Pola pemasaran dari monolog ke dialog sebenarnya juga sudah menjadi perhatian banyak praktisi pemasaran di dunia. Dalam hasil penelitian Economic Intelligence Unit (EIU) yang berjudul: The Future of Marketing From Monologue to Dialogueditemukan,dalam beberapa tahun silam kegiatan pemasaran masih bersifat monolog (satu arah).
Para praktisi pemasaran menginvestasikan waktu, bakat, dan uang untuk menyampaikan pesan yang didesain untuk bisa mencapai beberapa tahap penjualan. Di antaranya memberikan pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen, penelitian, pertimbangan, uji coba produk, negosiasi, dan transaksi.
Tetapi pada 2004 sudah ada bukti contoh pemasaran metode dialog (dua arah) antara konsumen dan beberapa brandproduk dunia. Didorong dengan inovasi,kompetisi, dan pergeseran utama perilaku konsumen, dialog antara produsen dan konsumen telah menghilangkan bentuk praktik pemasaran tradisional.
Dalam survei yang melibatkan 228 responden praktisi pemasaran senior perusahaan dunia itu juga diungkapkan beberapa hasil kunci di antaranya para chief marketing officer (CMO) merasa perlu untuk memikirkan kembali empat elemen utama dalam kegiatan pemasaran mereka yakni pekerjaan branding (pencitraan), integrasi, pengukuran, dan akuntabilitas, serta organisasi internal untuk mengembangkan pemasaran online maupun offline agar pemasaran tersebut relevan, terukur, akuntabel, dan berdampak pada pertumbuhan signifikan untuk meraih pasar.
sumber : Sindo, Sunday, 31 May 2009
